Mato Grosso, Segunda-Feira, 13 de Julho de 2020     
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Comunicação

Política de Comunicação (Mapa da página | Voltar)

A comunicação interna da Unemat e seus canais de relacionamento

A comunicação interna da Unemat constitui um processo abrangente que tem como objetivo principal articular de forma sistemática e permanente todos os seus públicos internos, notadamente os definidos nesta Política de Comunicação como estratégicos.

É preciso considerar que em uma Universidade multicampi como a Unemat coexiste, internamente, um número significativo de públicos, que apresentam perfis socioeconômicos e culturais, hábitos de comunicação, demandas e expectativas distintas.

A comunicação interna contribui para disseminar a cultura organizacional (missão, visão e valores), para implantar um clima organizacional saudável e produtivo, para consolidar fluxos informacionais qualificados e para promover o engajamento e o comprometimento destes públicos com os objetivos institucionais.

A comunicação interna se materializa pela integração de diversos canais de relacionamento (intranet, portal, sistema de e-mails, murais, boletins ou house-organs, mídias sociais etc). A Unemat deve lançar mão de alguns destes instrumentos, obedecendo às suas características de produção e recepção, para fazer circular informações de seu interesse e, sobretudo, para interagir com os seus públicos internos, criando uma autêntica cultura de comunicação.

A comunicação interna precisa ser dialógica e participativa, de modo a permitir que os seus públicos internos atuem como protagonistas da comunicação e não apenas como objeto da comunicação.  Isso significa que a comunicação deve ser feita, essencialmente, com os públicos internos e não, para os públicos internos.

A comunicação interna, numa sociedade conectada, caracterizada pelo uso intensivo das novas tecnologias da informação e da comunicação, extrapola o ambiente físico da universidade, de tal modo que o relacionamento da Unemat com os públicos internos e entre os públicos internos ocorre o tempo todo, interna e externamente à instituição.

De forma contundente, é necessário reconhecer que a comunicação interna não é atividade exclusiva da estrutura profissionalizada de comunicação e que ela se potencializa pela participação de todos os públicos internos, que são, coletivamente, por ela responsáveis. Ela será competente, se dispuser de fluxos internos, ascendentes, descendentes e mesmo horizontais (aqueles que vigoram entre as diversas categorias de públicos internos – alunos, docentes, técnicos, terceirizados, gestores, conselhos e colegiados, entidades representativas das categorias), que favoreçam a circulação de informações qualificadas.

Na Unemat, como em todas as organizações públicas e privadas, há processos específicos de comunicação que não são, obrigatoriamente, gerenciados pela área de comunicação, como a relação entre docentes e alunos, entre gestores e seus subordinados ou entre a alta administração e as diretorias dos diversos campi e os órgãos colegiados.

Na prática, a comunicação interna é responsabilidade de toda a comunidade unematiana que deve estar sensibilizada para a importância da excelência em comunicação e atendimento aos públicos interno e externo, com a incorporação de princípios éticos e morais que garantam a consolidação de sistemas competentes que preservem a conformidade de normas e procedimentos internos e de governança. Ela deve estar comprometida com o respeito à liberdade de expressão e a consolidação da cidadania, a partir da adesão a valores contemporâneos fundamentais, como a sustentabilidade, os direitos humanos, a inclusão social e a diversidade em todas as suas dimensões (racial, de gênero, religiosa, política, entre outros).

A comunicação interna da Unemat não pode se limitar à comunicação meramente administrativa (que compreende a divulgação de normas, códigos de conduta, comunicados em geral), mas estar orientada pelo estímulo à troca de informações e conhecimentos e pela consolidação de vínculos pessoais e profissionais que promovam a integração dos públicos internos e, portanto, o trabalho em equipe.

 A comunicação interna deve ser planejada e obedecer a um sistema de gestão de comunicação competente, que contemple as demandas dos diferentes públicos internos, mas não deve incorporar formas de controle ou censura que dificultem o seu desenvolvimento.

A comunicação interna não se confunde com o sistema unilateral de transmissão de informações porque pressupõe, necessariamente, a interlocução, o diálogo e a existência de mecanismos de interatividade (feedback). Da mesma forma, ela articula espaços formais e informais de relacionamento e deve estimular a relação interpessoal ou face-a-face, o que contribui para o processo de integração, estabelecendo vínculos ou laços para o incremento e a eficácia do trabalho coletivo.

Diretrizes gerais, execução localizada

Em função das características espaciais da Unemat, com estrutura multicampi distribuída pelo estado, é preciso admitir que comunicação interna da Unemat deva se realizar a partir de duas instâncias: uma delas de âmbito global, que diz respeito à Universidade como um todo, e outra, de inspiração local, que diz respeito à comunicação interna a cada campus.

Por isso, a Política de Comunicação traça diretrizes gerais que devem ser seguidas por todas as unidades da Universidade, mas depende de iniciativas e de ações locais para a sua execução.

Neste sentido, a Unemat deve dispor de canais de comunicação que se reportam à sua totalidade e que cobrem a Universidade como um todo (notícias e informações de interesse de toda a comunidade unematiana) e outros que atendem a demandas localizadas dos seus públicos internos que se localizam em cada campus.

Os canais de comunicação que dizem respeito à Universidade como um todo estarão sob a gestão da Assessoria de Comunicação, que definirá também as diretrizes a serem observadas para o planejamento e produção dos canais que atendem às demandas específicas de cada campus. É imperioso, no entanto, que a identidade visual, os objetivos institucionais gerais, as diretrizes e posturas estabelecidas pela Política de Comunicação sejam obedecidas integralmente e por todos.

A criação de canais de comunicação nos diversos campi deve obedecer a determinados critérios, balizando-se sobretudo pela definição precisa dos seus objetivos, do seu sistema de produção e da sua identidade editorial e pela identificação explícita dos responsáveis pela sua gestão e atualização permanente. Já a criação e adequação de canais para outros setores e instâncias serão normatizadas em manual específico.

Ficará sob responsabilidade da Assessoria de Comunicação a disposição de um Cadastro Geral de Canais Oficiais de Comunicação de modo a permitir a criação de uma autêntica rede de comunicação para a divulgação de informações geradas pelas diversas instâncias da Universidade, mas que possam ser de interesse de todos os públicos internos. Embora não exista impedimento no que diz respeito à implementação de novos canais internos de comunicação na Unemat, é indispensável que eles não sejam criados aleatoriamente para evitar desperdício de esforços e de recursos humanos, financeiros ou tecnológicos.

Todos os canais que integram a rede de comunicação interna da Unemat devem dispor de mecanismos de interatividade, que favoreçam a participação direta ou indireta dos públicos internos, permitindo à Unemat avaliar as percepções, demandas e expectativas dos públicos em relação à sua atuação. 

É importante, também, que Unemat realize, periodicamente, sondagem junto aos públicos internos para avaliar a eficácia de seus canais de relacionamento (interesse pelas informações veiculadas, tamanho e perfil da audiência, nível de participação).

Os públicos internos devem figurar, de forma direta ou indireta, nos canais de relacionamento, sugerindo pautas, atuando como fontes, sendo objeto de notícias/reportagens, ou mesmo interagindo, o que acontece, prioritariamente, nas mídias sociais oficiais. É importante abrir espaço para a contribuição dos públicos internos e estabelecer estratégias de segmentação dos conteúdos.

Recomenda-se que os responsáveis pelo planejamento e execução das atividades de comunicação da Universidade como um todo ou nos campi estabeleçam uma rede de comunicadores com o objetivo de trocar informações, conhecimentos e experiências, permitindo também que iniciativas bem-sucedidas e boas práticas sejam compartilhadas por todos. Essa condição poderá ser satisfeita pela criação de grupos fechados nas mídias sociais, sistema de e-mail e realização de eventos periódicos que reúnam os integrantes desta rede para a apresentação e discussão de questões comuns e compartilhamento destas experiências.

 

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Comunicação e extensão na Unemat

Extensão: um conceito abrangente

O conceito de extensão, definido a partir de encontros nacionais de pró-reitores de extensão das universidades públicas, que vêm ocorrendo há mais de duas décadas, reforça a abrangência desta atividade fundamental para as instituições públicas de ensino. Tais atividades têm como objetivo estabelecer com a sociedade um processo de mão dupla, a partir de uma troca intensa, harmônica e profícua de informações, conhecimentos e experiências.

De forma simples e objetiva, conforme definido no 1º Encontro de Pró-Reitores de Extensão das Universidades Públicas Brasileiras (1987), o conceito de extensão está assim explicitado:

“A Extensão é o processo educativo, cultural e científico que articula o Ensino e a Pesquisa de forma indissociável e viabiliza a relação transformadora entre Universidade e Sociedade”.

A extensão se caracteriza por diretrizes e princípios que destacam a importância do diálogo entre as instituições educacionais e a sociedade e da parceria com o setor produtivo e os movimentos e as organizações sociais. Ela reconhece e valoriza a sabedoria popular e a contribuição da práxis profissional, partindo do pressuposto de que a realidade social tem que ser contemplada a partir de uma visão plural e complexa.

As atividades de extensão têm sido gradativamente valorizadas e, recentemente, ganharam novo status ao serem incorporadas como componente curricular, o que significa que agora, elas requerem creditação obrigatória no currículo de todos os alunos.

A extensão está, intrinsecamente, articulada com o processo de formação de cidadãos e o de produção de conhecimento novo, respectivamente associados, às vertentes do ensino e da pesquisa com as quais ela dialoga permanentemente.

A extensão amplia o ambiente tradicional da sala de aula, incorporando a ele outros espaços que se situam fora dos limites da Universidade. Ela potencializa, assim, o contato direto dos estudantes com os principais temas em debate na comunidade, na região e no país. Ao mesmo tempo, vincula o projeto pedagógico e o esforço de investigação da instituição com as demandas, necessidades e expectativas da comunidade, contribuindo, de forma decisiva, para o desenvolvimento econômico e sociocultural, bem como para a consolidação da cidadania.

 

A comunicação das atividades da extensão

A comunicação das atividades de extensão em uma universidade como a Unemat deve estar centrada na conscientização de todos os públicos estratégicos sobre o conceito de extensão, permitindo que eles o percebam em sua amplitude e integridade.

A comunicação deve acentuar o fato de que, na extensão, todos os envolvidos se definem e atuam como protagonistas e contribuem, de forma direta e indireta, para que ela, na prática, produza efeitos positivos na formação do estudante, na mobilização da comunidade e para o desenvolvimento social, profissional e pessoal.

É indispensável, como preveem as diretrizes básicas da extensão, que a comunicação explicite claramente os vínculos indissociáveis com a pesquisa e o ensino, indicando, na divulgação de cada projeto em andamento ou concluído, os ganhos obtidos pela Unemat e pela sociedade, resultantes desta articulação.

A comunicação da extensão, junto aos públicos internos da Unemat, deve ser contínua e qualificada, de modo a contribuir para a criação, a curto, médio e longo prazos, de uma cultura de extensão, provocando a adesão e o comprometimento de docentes, alunos, técnicos e gestores em projetos e programas que favoreçam uma intervenção positiva na sociedade.

Cada campus, em função de sua área de atuação e sua vocação específica, deve estar sintonizado com as demandas das comunidades em que se insere e capacitado para promover uma atuação transformadora pelo planejamento e execução de atividades de extensão.

A comunicação da extensão deve utilizar os inúmeros recursos e canais de relacionamento da Unemat que favoreçam a interlocução com a comunidade, valendo-se, portanto, não apenas das mídias tradicionais, mas das mídias sociais que ampliam a possibilidade de interação e de captação de demandas e reações que estejam associadas às atividades de extensão. Nesta comunicação, deve priorizar a apresentação dos projetos, dos seus impactos esperados e obtidos e, sempre que possível, incorporar depoimentos da comunidade e dos públicos envolvidos, o que contribui para agregar valor à imagem e reputação da Unemat.

A Universidade deve também utilizar, de maneira ampla e adequada, as mídias sociais oficiais para a divulgação das ações de extensão, produzindo e interagindo com conteúdo audiovisual sobre as ações extensionistas.

A Unemat deve produzir um relatório resumido ou mesmo peças de divulgação, que contemplem o impacto produzido pelo desenvolvimento de suas atividades de extensão. Nele, a universidade deve indicar, não apenas a contribuição que elas acarretam para o desenvolvimento da comunidade, mas para a formação do estudante e a sensibilização de seus públicos internos.

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A realização e promoção de eventos

Os eventos como atividade estratégica

A Unemat promove, ao longo do ano, centenas de eventos destinados a vários fins (consolidação da sua gestão ou de natureza administrativa, divulgação de suas atividades de ensino, pesquisa e extensão, entrevistas coletivas para a imprensa, para atender a datas comemorativas ou momentos especiais – aniversário da Universidade, formaturas, dentre outras), e a um conjunto diversificado de públicos estratégicos, internos ou externos, e à comunidade de maneira geral.

É fundamental que a Universidade assuma, portanto, os eventos como uma atividade estratégica, tendo em vista que eles significam oportunidades de comunicação e de interação com os seus públicos e com a sociedade.

 

O planejamento dos eventos

Os eventos devem ser planejados de modo a atender aos objetivos institucionais e garantir que, com sua realização adequada, possam contribuir para agregar valor à imagem e à reputação da Unemat.

Este planejamento precisa contemplar, de maneira geral, os três momentos principais da sua realização: a) antes do evento; b) durante o evento e c) posterior ao evento, com atenção especial, em todos eles, à sua comunicação, objetivo principal desta Política de Comunicação.

Antes da realização do evento, é fundamental levar em conta que, para seu sucesso, é necessário que exista um tempo e recursos adequados para a sua organização. Isso significa considerar que a sua divulgação junto aos públicos potencialmente interessados ocorra com tempo suficiente para que esses públicos tomem conhecimento dos detalhes básicos de sua organização (quando e onde serão realizados, programação e procedimentos de inscrição) e possam se mobilizar para sua efetiva participação.

Essa organização inclui prévia divulgação do evento pelos canais de relacionamento da Unemat (portal, murais, sistema de e-mail, mídias sociais) e o atendimento ágil e adequado aos interessados por parte das áreas ou setores responsáveis pelo evento. Em muitos casos, pressupõe confecção de cartazes, convites e mesmo de kits para distribuição aos participantes, com a programação do evento, material institucional e outros itens. 

O planejamento do evento, em todos os casos, deve destacar os objetivos de sua realização, as metas a serem cumpridas e os públicos a serem atingidos, tópicos especiais para a realização efetiva da sua avaliação ao final.

A escolha adequada do local para sua realização (ambientes compatíveis com o tamanho e o perfil da audiência esperada), a confecção de materiais para sua divulgação (identificação no local, a mobilização de recursos técnicos - som, projeção das apresentações dos palestrantes, transmissão on-line, se necessária) representam aspectos que precisam ser considerados neste planejamento.

Na divulgação do evento, antes, durante e após a sua realização, o esforço de comunicação deve considerar sempre a preservação da identidade visual e da gestão da marca Unemat, cuidando para que ela seja projetada da forma adequada, conforme o manual de identidade que explicita as normas para suas inúmeras aplicações.

Todas estas circunstâncias, se levadas em conta, contribuirão para que a segunda etapa – a realização propriamente dita do evento – ocorra de forma adequada. 

No caso de eventos solenes ou mais formais, serão necessárias outras providências, como a obediência a um cerimonial para a apresentação e participação de autoridades, espaço específico e pessoas destinadas à recepção dos participantes e convidados e para a distribuição do material sobre o evento.

Dependendo da importância, da amplitude e da natureza do evento, deve existir uma estrutura básica profissionalizada de comunicação que permita o seu registro e sua divulgação simultânea ou a posteriori. Em muitos casos, a divulgação do evento, durante e após a sua realização, deve contar com a participação efetiva dos diversos canais de relacionamento da Unemat com o objetivo de propiciar a sua adequada divulgação junto às comunidades interna e externa.

Após a realização do evento, é indispensável que se proceda a sua avaliação, tendo em vista os objetivos, as metas e os públicos previstos no seu planejamento inicial. Esta avaliação permite identificar possíveis falhas ocorridas ao longo de todo o processo e contribui para que elas sejam sanadas em eventos posteriores. Da mesma forma, favorece o fortalecimento das virtudes identificadas em sua realização.

Os eventos da Unemat devem estar registrados em um Calendário de Eventos, com a indicação de seu período de realização, para evitar acúmulo ou sobreposição destas atividades em períodos ou datas específicas, o que pode representar fragmentação de esforços, dificuldade de organização ou divulgação e mesmo comprometer a participação dos públicos potencialmente interessados.

Os eventos não devem ser considerados como uma atividade isolada, mas como oportunidades que integram um “mix de comunicação” para dar conta das realizações da Unemat voltadas para o ensino, a pesquisa e a extensão e para o alcance de seus objetivos institucionais e práticas de gestão.

 

O apoio a eventos de terceiros

A Unemat apoia institucionalmente eventos realizados por instituições parceiras, por órgãos, entidades e empresas, e este fato representa uma oportunidade real e relevante para a consolidação da sua imagem e da sua projeção junto à comunidade.

Neste sentido, é imperioso que a Unemat avalie, a priori, as condições dessa participação, buscando evitar que ela ocorra em situações onde possa haver conflitos ou não alinhamento destes eventos com os seus objetivos institucionais, seus valores, sua visão e missão.

A Unemat deve estar empenhada em garantir a exposição adequada de sua marca no material de divulgação dos eventos realizados pelos seus parceiros externos, cuidando para que a sua identidade visual seja sempre obedecida.

 

Gestão descentralizada, mas diretrizes únicas

Dada a sua estrutura descentralizada com câmpus nas diversas regiões do Estado, a gestão dos eventos na Unemat deve ser descentralizada, ou seja, cada câmpus, no caso de eventos locais, deve estar capacitado para a sua realização, ciente de que, como atividade estratégica, o evento, se realizado adequadamente, agrega valor à sua imagem junto aos públicos diretamente envolvidos e à comunidade de maneira geral.

Embora a gestão para esse tipo de eventos seja de responsabilidade de cada câmpus em particular, as diretrizes definidas na Política de Comunicação devem ser obedecidas em todos os casos, com atenção especial ao planejamento antes, durante e após a sua realização.

Os canais locais devem divulgar os eventos, antes, durante e após a sua realização, criando condições para que eles contribuam para reforçar a presença dos câmpus na sua área de atuação e sua identificação com as demandas e expectativas dos públicos estratégicos e da comunidade em que se inserem.

 

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A divulgação da pesquisa da Unemat

Divulgação da pesquisa e legitimação social

Os centros produtores de conhecimento, como as universidades, para sua legitimação social, precisam, obrigatoriamente, comunicar, de forma ampla e competente, os resultados de seus projetos de investigação, conduzidos por grupos de pesquisa ou pelos seus pesquisadores individualmente.

Resumidamente, a divulgação da pesquisa realizada pela Unemat se endereça a duas categorias principais públicos: a) os especialistas, com sólido conhecimento nas áreas de atuação de seus pesquisadores (comumente entendidos como seus pares), e b) o público leigo,  conjunto integrado por pessoas que não dispõem de informações qualificadas sobre temas gerais de ciência, tecnologia e inovação, ou pelo menos sobre os temas específicos abrangidos pelos projetos de pesquisa realizados pela Universidade.

É fundamental considerar, no processo de difusão científica, este conceito abrangente de público leigo, porque nele se incluem desde os cidadãos com formação precária em Ciência, Tecnologia e Inovação (CT&I)  até parcela significativa da elite social, econômica e política do país, que, por motivos diversos, não reúnem informações precisas nesta área, como, dentre outros, os parlamentares, os produtores ou os representantes de organizações da sociedade civil. 

Para atender a estas duas categorias de potenciais interessados na difusão de informações em ciência, tecnologia e inovação, podemos considerar três modalidades, com características bastante distintas: a comunicação científica, a divulgação científica e o jornalismo científico.

 

A comunicação científica

A comunicação científica se constitui no processo de circulação de informações de CT&I que têm como objetivo disseminar o conhecimento científico para públicos especializados (pesquisadores, cientistas, gestores em determinadas áreas, formuladores de políticas públicas). Ela se efetiva pela utilização de canais específicos, como as publicações acadêmico-científicas (periódicos, relatórios de pesquisa e livros técnico-científicos, por exemplo) e os eventos científicos (congressos, seminários e workshops).

A comunicação científica se vale do discurso especializado, com o uso frequente de termos técnicos, de conceitos complexos e obedece a uma proposta de divulgação que inclui a revisão bibliográfica do assunto tratado, a indicação precisa do percurso metodológico que subsidiou a pesquisa realizada e a descrição e análise dos resultados empíricos.

A Unemat cumpre este papel pelo apoio aos seus pesquisadores que publicam, regularmente, artigos em periódicos científicos, elaboram relatórios de pesquisa referente aos seus projetos e apresentam os resultados de seu trabalho em eventos científicos, organizados pela Universidade, ou por instituições externas.

 

A divulgação científica

A divulgação científica, ao contrário da comunicação científica, tem como objetivo dar conhecimento ao público leigo (como definido anteriormente) de resultados de pesquisa que contribuem para o desenvolvimento científico, sociocultural, econômico e profissional do Estado e do país. Em geral, esta divulgação, além de informações gerais sobre o trabalho realizado, define o impacto dos resultados e do conhecimento produzido, como forma de prestar contas do investimento realizado que, em nosso país, quase sempre se origina do poder público, como no caso da Unemat.

A divulgação científica dispõe, para sua consolidação, de um número diversificado de canais, como os veículos jornalísticos (jornais, revistas, programas de rádio e televisão, portais), livros de natureza didática, palestras em eventos destinados ao público em geral, cartilhas e folhetos de divulgação, portais, filmes e documentários, mídias sociais (incluindo fanpages, blogs e canais de vídeo comprometidos com a difusão da ciência), exposições e museus interativos, e mesmo peças de teatro e campanhas de interesse público em áreas como saúde, tecnologia, preservação ambiental, dentre outras.

A divulgação científica promove, tendo em vista o perfil dos públicos a que ela se destina, a decodificação do discurso científico, buscando tornar claros os conceitos e processos, abrindo mão de termos técnicos que podem dificultar a compreensão por parte de públicos não especializados.

A Unemat participa do processo de divulgação científica, produzindo materiais e recursos para a difusão dos projetos de divulgação científica e pela participação de seus pesquisadores em atividades destinadas a este fim, como palestras e seminários. A Universidade, em seu portal e nas mídias sociais oficiais, traz notícias e informações gerais sobre os resultados de pesquisas realizadas por seus pesquisadores.

 

O jornalismo científico

O jornalismo científico tem grande tradição em nosso país e se constitui em um caso particular de divulgação científica. Na prática, esta divulgação se realiza pela cobertura de temas de ciência, tecnologia e inovação pela imprensa brasileira, seja ela de informação geral (jornais, revistas, portais) ou segmentada, como os programas específicos de divulgação científica nos canais de televisão aberta ou por assinatura.

Os jornais e revistas de maior prestígio costumam dispor de editorias especializadas para cobertura de ciência e tecnologia e muitas agências de fomento no Brasil (as chamadas FAPs – Fundações de Amparo à Pesquisa) têm programas específicos para a capacitação de profissionais e para o incentivo à pesquisa sobre jornalismo científico (dissertações, teses, projetos de iniciação científica). É preciso mencionar, também, que algumas universidades, em seus cursos de jornalismo, mantêm, inclusive, disciplinas, obrigatórias ou optativas, que tratam da difusão da ciência pela imprensa.

A Unemat contribui para o processo de incremento ao jornalismo científico distribuindo pautas relativas aos seus projetos, pela produção de notícias/reportagens e vídeos nesta área, e pela atuação direta dos seus pesquisadores como fontes em entrevistas jornalísticas que objetivam a divulgação de ciência, tecnologia e inovação.

 

Diretrizes para a divulgação da pesquisa

A Unemat deve dar atenção ao processo de divulgação de suas pesquisas, buscando não apenas legitimar socialmente o investimento realizado pelo poder público para esse fim, mas para explicitar claramente a sua contribuição ao desenvolvimento científico, sociocultural e econômico do Estado e do país. A divulgação da pesquisa favorece a consolidação da sua credibilidade, da sua imagem e reputação, enquanto instituição de ensino comprometida com a produção do conhecimento científico e com a sua aplicação.

Para tanto, na sua comunicação voltada para os seus públicos estratégicos, internos e externos, deve promover a circulação de informações de CT&I, estimular os seus pesquisadores e grupos de pesquisas para o incremento desta divulgação e capacitá-los para o trabalho junto aos meios de comunicação.

A capacitação das fontes de informação é atividade indispensável para a eficácia deste processo e ela compreende a conscientização dos pesquisadores sobre a importância da comunicação científica, da divulgação científica e do jornalismo científico e sobre a necessidade de adaptar formatos e linguagens para atender aos perfis dos públicos aos quais essa divulgação se reporta.

As fontes da Unemat que interagem com a imprensa devem estar suficientemente informadas sobre o sistema de produção jornalística, a cultura jornalística em particular, e em especial sobre a possibilidade de que, em determinadas situações, os objetivos institucionais e os interesses dos veículos jornalísticos não se sobrepõem, o que pode gerar tensões pontuais. Devem, no entanto, ter convicção da importância da parceria com a imprensa para a repercussão de informações de interesse da universidade junto à sociedade.

A Unemat deve elaborar um Guia de Fontes, que reúna informações básicas sobre as áreas de atuação/conhecimento de seus pesquisadores, sobre os projetos por eles realizados e sua produção científica. Também deve produzir uma publicação específica, por exemplo, um boletim digital, para divulgar as suas pesquisas, a ser endereçado aos seus públicos estratégicos, aumentando assim a visibilidade de seu esforço de pesquisa.

Paralelamente, deve, em seu portal, dispor de informações sobre os projetos de pesquisa em andamento e concluídos, com destaque ao seu impacto positivo  do ponto de vista científico, econômico, social e cultural.

Tendo em vista a existência de datas comemorativas ao longo do ano que favorecem a abertura de espaços para  a divulgação do conhecimento gerado na universidade em suas áreas de atuação, a Unemat deve estabelecer um programa que leve em conta estas oportunidades de divulgação, como a Semana do Meio Ambiente, a Semana Nacional de Ciência e Tecnologia, dentre outras.

A Universidade deve também utilizar, de maneira ampla e adequada, as mídias sociais oficiais para a divulgação da sua pesquisa, produzindo material audiovisual que dê conta do trabalho realizado por seus pesquisadores, mestrandos e doutorandos, e pelos programas de pós-graduação de maneira geral. 

A comunicação da Unemat deve evidenciar a articulação da pesquisa com o ensino e a extensão, promovendo eventos juntos à comunidade, seminários específicos para profissionais de imprensa e mesmo para os seus públicos internos, criando uma cultura de pesquisa que, inclusive, possa inspirar a vocação de novos pesquisadores em seus cursos de graduação.

 

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A gestão da marca da Unemat

A marca representa importante ativo intangível de uma organização, estreitamente vinculada à sua imagem e reputação. Simplificadamente, ela concilia duas vertentes articuladas: a sua representação física, de fácil identificação, e a sua representação simbólica. Esta última, diferentemente da primeira, depende da percepção e das leituras ou interpretações por parte dos públicos estratégicos e dos cidadãos individualmente.

A marca, portanto, não se resume a um nome ou a uma imagem (a logomarca), mas incorpora as formas pelas quais ela é percebida e as representações que ela projeta em função do seu vínculo a produtos, serviços ou a organizações de maneira geral.

No caso específico de uma instituição educacional, como a Unemat, a marca está associada a uma série de elementos, como o seu portfólio de cursos, a sua trajetória institucional, a sua identificação com o Estado de Mato Grosso, as pessoas que a representam (gestores, professores, alunos, profissionais técnicos) e a sua reconhecida competência nas áreas de ensino, pesquisa e extensão.

 

A gestão da marca

Como a marca efetivamente pode agregar valor à imagem e à reputação e, em determinadas situações, pode sofrer abalos de natureza mercadológica e institucional, ela precisa merecer gestão permanente e adequada.

Esta exigência se aprofunda para instituições da área pública na medida em que a relação com os públicos estratégicos e a sociedade é realizada de maneira mais intensa porque, apropriadamente, elas são percebidas como patrimônio público e, portanto, devem prestar contas àqueles que, de forma direta ou indireta, as financiam.

Atributos como transparência, ética, compromisso público e respeito a valores básicos da contemporaneidade (sustentabilidade, governança corporativa, direitos humanos, inclusão social) são exigências que frequentemente caracterizam as marcas institucionais na área pública. Em função desta condição, o processo de comunicação associado a estas marcas precisa, obrigatoriamente, explicitar a sua contribuição para o desenvolvimento econômico, sociocultural, profissional e científico do contexto em que se insere (município, região, estado e mesmo para o país). A Unemat evidencia, na comunicação da sua marca, o seu vínculo indissociável com o Estado do Mato Grosso e, a partir dos seus campus, com espaços determinados do seu território que expressam traços específicos (culturais, econômicos, sociais) e vocações regionais.

A marca da Unemat deve estar, permanentemente, associada aos objetivos institucionais, aos valores que ela professa, e à visão e missão definidas pela universidade, de modo a reforçar a sua identidade.

A gestão da marca Unemat deve estar atenta aos seus usos e aplicações, o que significa dispor de mecanismos de monitoramento e que levem em conta não apenas a sua expressão em canais de relacionamento oficiais (portais, mídias sociais, publicações digitais ou impressas, como murais, cartazes, cartões de visita, correspondência, identificação de prédios), mas sua utilização por terceiros, como no caso de eventos aos quais ela presta apoio ou em peças de divulgação sob a responsabilidade de pessoas externas à Universidade. 

 

A identidade visual

A identidade visual da marca Unemat deve ser obrigatoriamente respeitada, atendendo-se às orientações e diretrizes específicas existentes, porque ela constitui elemento essencial da sua comunicação da marca.

As diversas áreas e setores da Unemat, bem como os seus públicos internos (gestores, professores, alunos, técnicos) devem estar comprometidos com a manutenção da integridade da marca, buscando, com sua exposição adequada e precisa, ampliar a sua visibilidade.

É preciso evitar que marcas que expressam áreas ou instâncias particulares da universidade se sobreponham à marca institucional da Unemat, que, obrigatoriamente, deve não apenas estar explícita em quaisquer aplicações, mas visualmente inserida de forma mais destacada em relação às outras marcas.

 

O uso da marca por parceiros externos

A utilização da marca da Unemat por parceiros deve merecer vigilância permanente e recomenda-se que, para esses casos, a Universidade esteja alerta para aplicações que atentem contra a integridade da sua identidade visual, como para sua exposição em situações que representem conflitos em relação aos seus objetivos institucionais, visão e missão.

A utilização externa da marca da Unemat deve ser previamente autorizada por setor competente da Universidade, com a assessoria da área profissionalizada de comunicação, visando disciplinar a sua correta exposição. 

A Unemat deve, também, estar empenhada em coibir a utilização inadequada de sua marca, no caso de apropriação por pessoas ou empresas não autorizadas, que podem comprometer, por este uso, a sua imagem e reputação, ou mesmo para evitar que sua identidade visual não seja devidamente respeitada.

 

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Os públicos estratégicos da Unemat

A Unemat está em contato permanente com um conjunto significativo de públicos estratégicos, internos e externos, com o objetivo de criar relações produtivas e duradouras, e legitimar a sua atuação nas áreas de ensino, pesquisa e extensão. A interação competente com os públicos estratégicos consolida a imagem e a reputação da Unemat e contribui para que a universidade identifique e possa atender, de maneira ágil e qualificada, as demandas e expectativas destes públicos.

Constituem públicos estratégicos da Unemat todos aqueles que têm interesses associados a ela, de forma direta ou indireta, de tal modo que fica caracterizada entre eles e a Unemat uma influência recíproca.

Costuma-se dividir os públicos estratégicos em duas categorias principais: públicos primários e secundários. Os públicos primários são aqueles que mantêm vínculo estreito com a universidade e que são essenciais para o seu funcionamento. Em algumas situações, como no caso dos professores e técnicos, ficam estabelecidas inclusive relações funcionais ou trabalhistas. Os públicos secundários, embora não essenciais para a sobrevivência da universidade, estão próximos a ela, favorecendo a consecução de seus objetivos institucionais e potencializando a sua atuação no mercado e na sociedade. A imprensa, os fornecedores de produtos e serviços, o setor produtivo e a comunidade acadêmica e científica constituem alguns dos públicos secundários da Unemat.

 

Públicos estratégicos e planejamento da comunicação

O conhecimento detalhado dos perfis dos públicos estratégicos, sejam eles primários ou secundários, é fundamental para o planejamento em Comunicação porque a sua Política de Comunicação, prioritariamente, define diretrizes, posturas, ações e estratégias para dar conta deste relacionamento.

Neste sentido, é indispensável que a Unemat assuma, na interação com os seus públicos estratégicos, uma perspectiva essencialmente proativa, buscando, planejar e executar antecipadamente ações que objetivam consolidar essa parceria.

Para tanto, será necessário que a Universidade realize, periodicamente, sondagens e levantamentos para aprofundar o conhecimento sobre estes públicos, condição vital para o planejamento e execução de atividades que venham ao encontro de suas necessidades e anseios. Tais procedimentos favorecem a identificação das percepções destes públicos em relação à Unemat e impedem que se estabeleçam ruídos na comunicação, o que, em determinadas situações, pode desencadear instabilidade institucional, ainda que de forma pontual e passageira.

A Unemat deve desenvolver processos adequados para gerenciar/monitorar o relacionamento com os seus públicos estratégicos, e indicar explicitamente quais setores, áreas ou profissionais são, internamente, responsáveis por esta interação.

A Unemat poderá, se julgar conveniente, criar canais de relacionamento exclusivos para o diálogo com determinados públicos estratégicos ou mesmo segmentar canais existentes, como o portal, por exemplo, para incrementar esta interação. A existência de canais diretos de relacionamento com os públicos estratégicos evita que, em situações especiais, a Universidade dependa exclusivamente de terceiros (meios de comunicação de massa, por exemplo) para manifestar suas posições em relação a temas de seu interesse.

Os públicos estratégicos da Unemat desempenham também função importante como mediadores na relação da Universidade com a sociedade, na medida em que influenciam a formação da opinião pública.

 

Os públicos estratégicos da Unemat

A Política de Comunicação define como públicos estratégicos primários da Unemat:

  • Alunos (atuais e egressos)
  • Professores
  • Técnicos
  • Servidores terceirizados
  • Alunos, professores e escolas de Ensino Médio
  • Conselhos e Colegiados internos
  • Entidades representantes de alunos, docentes e técnicos
  • Secretaria Estadual e Secretarias Municipais de Educação
  • Poder Executivo Estadual, Municipal e Federal
  • Poder Legislativo Estadual, Municipal e Federal
  • Poder Judiciário
  • Fundações de Apoio ao Ensino Superior (Ex: Faespe, Faepen)

 

E públicos estratégicos secundários da Unemat:

  • Familiares de alunos, professores, técnicos e terceirizados
  • Comunidade acadêmica e científica das diversas áreas de conhecimento
  • Povos e Comunidades Tradicionais (indígenas, quilombolas, ribeirinhos)
  • Conselhos Regionais e Federais
  • Sindicatos e associações de classe
  • Entidades que o representam o setor produtivo (primário, secundário e terciário)
  • Fornecedores de produtos e serviços
  • Fundações de Amparo - Agências de fomento (ex: Fapemat, CNPq)
  • Imprensa (jornalistas e veículos de comunicação)
  • Instâncias de avaliação educacional e científica (Capes, Ministério da Educação e Conselho Estadual de Educação)
  • Organizações do Terceiro Setor

É preciso reconhecer que, além destes públicos estratégicos da Unemat com um todo, aqui listados, existem públicos que podem assumir a condição de primários ou secundários para um câmpus determinado, em função da sua oferta de cursos, de sua vocação e do contexto político, econômico e sociocultural, em que se insere, local ou regionalmente.

A lista de públicos estratégicos deve ser constantemente revisada porque a dinâmica da sociedade e do mercado em particular pode fazer emergir novos atores que, em função da sua relevância, deverão ser contemplados no planejamento da comunicação da Unemat.

 

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